Aujourd’hui, les réseaux sociaux rassemblent quelque 4,1 milliards d’internautes, soit plus de la moitié de la population mondiale. Étape logique et nécessaire, il faut investir dorénavant ces supports pour mener des campagnes de communication visant à faire évoluer les normes sociales et les comportements face à des problèmes de grande ampleur, à l’instar de ceux induits par la COVID-19.

En effet, les réseaux sociaux présentent un potentiel évident. Cependant, les campagnes menées par leur intermédiaire peuvent-elles couvrir le brouhaha des messages qui envahissent ces plateformes ? Et dans l’affirmative, comment notre « vie en ligne » se traduit-elle en comportements dans la « vraie vie » ? Comment mesure-t-on l’efficacité et l’impact réel de campagnes effectuées via les réseaux sociaux ?   

Photo by Pixabay via Iwaria

Cela fait un certain temps que nous débattons et réfléchissons sur ces questions. Chercheurs, leaders du secteur des réseaux sociaux et de la ludo-éducation, décideurs de différents domaines, donateurs et partenaires engagés dans la conception et la mise en œuvre de ces campagnes : nous avons réuni tout un éventail d’acteurs autour des enjeux de l’utilisation des médias de divertissement pour atteindre les Objectifs de développement durable (ODD) (a) et du recours aux réseaux sociaux pour changer massivement les normes et comportements (a). Le but de ces débats ? Définir la voie à suivre en vue de mieux tirer parti des réseaux sociaux pour impulser des changements à grande échelle en direction des objectifs de développement. 

Qu’avons-nous appris jusqu’à présent de ces échanges ? Notamment ceci :

  • Les réseaux sociaux réduisent les frictions et les obstacles qui entravent l’action individuelle.  Par exemple, des travaux récents montrent l’efficacité d’une campagne virtuelle diffusée par la Population Foundation of India sur Facebook Messenger : outre qu’elle a encouragé les comportements de recherche d’informations en ligne, elle a modifié les biais genrés chez les utilisateurs des réseaux sociaux.
  • Par leurs capacités de ciblage, les réseaux sociaux permettent l’identification de publics ou de bénéficiaires potentiels, à un niveau de détail très fin. Ils rendent possible de diriger une campagne vers les profils les plus divers, avec par conséquent une efficacité et un impact supérieurs. Par exemple, la Banque mondiale et son partenaire Quilt.AI, en Inde, réalisent actuellement une campagne en faveur de l’implication paternelle dans la nutrition des enfants (a) conçue en fonction de différents profils de pères, identifiés selon leur comportement en ligne.
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  • Par définition, les réseaux « sociaux » reposent sur des communautés identifiées.  Les membres d’un groupe se fient davantage à un message lorsqu’il émane d’autres membres de ce groupe. De plus, la communauté facilite les mécanismes de dissémination (on est plus réceptif à un message partagé par des amis ou de la famille). C’est ce qu’illustre par exemple une plateforme qui vise à offrir un espace de discussion aux Chypriotes grecs et turcs pour résoudre des problèmes de société : on observe chez ses membres une plus grande confiance envers les utilisateurs issus de la communauté d’en face qu’envers des non-utilisateurs, cette confiance se nourrissant d’un sentiment d’identité communautaire et d’une empathie nés d’interactions répétées sur la plateforme.
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  • Les campagnes menées sur les réseaux sociaux peuvent en outre inciter à télécharger et à utiliser régulièrement des applications de développement qui viennent en complément des actions mises en place hors ligne. Ainsi, dans le cadre plus large d’une campagne sur les normes sociales conduite au titre d’un projet de la Banque mondiale dans le secteur de l’éducation, nous testons actuellement une appli composée d’un jeu et d’une bibliothèque numérique et destinée à lutter contre l’analphabétisme dans le nord du Nigéria (a). Avec l’avantage d’être d’un coût modique et d’éviter les interactions sociales, les conseils « personnalisés » de bots informatiques peuvent compléter les interventions de développement qui exigent de fréquents échanges en face à face, comme par exemple les programmes de formation professionnelle.  
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Les réseaux sociaux offrent aussi la possibilité sans équivalent d’effectuer une évaluation itérative  à même d’orienter en temps réel la conception des stratégies de communication et plus largement des politiques axées sur le changement des comportements. Ces plateformes nous permettent non seulement de tester à faible coût et en même temps plusieurs campagnes, ciblant différents sous-groupes dans des environnements différents, mais aussi d’en adapter le contenu et la stratégie de distribution, de façon à en améliorer l’efficacité.

Deux collègues utilisant un téléphone mobile dans le bureau de CSquared à Accra, au Ghana. © Tom Saater / IFC

L’utilisation des réseaux sociaux pour réaliser des objectifs de développement est donc très prometteuse, et il y a beaucoup à en apprendre. Tout récemment, nous avons appliqué ces enseignements à la lutte contre la COVID-19, et plus spécifiquement aux aspects liés à l’information sur le virus ainsi qu’à l’accès aux vaccins et à leur acceptation. De plus, grâce à nos collaborations dans les domaines des sciences comportementales et de l’évaluation d’impact, avec des chercheurs, techniciens et experts en réseaux sociaux, nous pouvons maximiser l’efficacité de ces initiatives, nous assurer de leur caractère inclusif et mieux cerner leurs effets.

Il reste cependant encore beaucoup à faire pour atteindre les populations non connectées. Et nous devons nouer des partenariats public-privé plus ambitieux afin de cibler des écosystèmes entiers, surtout dans des milieux à faible revenu. Banque mondiale, donateurs, partenaires privés, États et acteurs nationaux, nous devons tous nous atteler à cette tâche. Quoi de plus motivant que de répondre à la nécessité et au défi d’innover pour mieux investir dans le développement et faire face aux crises d’aujourd’hui et de demain ?

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Regardez le webinaire (a) complet et son volet dédié aux recherches sur les réseaux sociaux à l’aide de la plateforme Virtual Lab (a).

Par CAROLINA SÁNCHEZ- PÁRAMOARIANNA LEGOVINI

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