Entérinée par le RGPD, la fin des cookies publicitaires va profiter au géant Google, mais aussi aux acteurs de la publicité sémantique ciblée.

Finis les cookies. Nous ne parlons évidemment pas ici des délicieux biscuits, mais des traceurs enregistrés par les navigateurs à chaque connexion sur un site Web pour suivre le parcours de ses utilisateurs. C’est aussi la fin des sites qui exploitent les données à tout va pour imposer aux internautes de la publicité ciblée sans leur accord. Depuis ce 1er avril, en France, les sites d’information et les plateformes d’e-commerce devront en effet demander à chaque internaute son consentement, matérialisé par un « acte positif clair », par exemple une bannière avec un bouton « tout accepter ». Une conséquence de l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018 et de la fin du moratoire de la Cnil, qui a laissé un an aux entreprises pour appliquer ses recommandations avant sanction.

Exit les données individuelles…

Ce changement devrait secouer l’industrie de la publicité programmatique, c’est-à-dire le système d’enchères publicitaires en temps réel qui utilise l’hyperciblage des internautes en leur proposant des publicités pour des articles recherchés les jours précédents. Des interfaces comme Criteo ou AppNexus ont longtemps misé sur cette façon de faire de la publicité. « Cela pourrait avoir un impact sur la monétisation des sites et notamment la mesure du capting, qui prend en compte le nombre de fois que l’on peut montrer la même annonce publicitaire à un internaute », rappelle Nicolas Rieul, président de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), organisation professionnelle des acteurs de la publicité digitale. Les médias gratuits en ligne ont d’abord été effrayés par ce changement, persuadés de perdre la moitié des données personnelles de leurs utilisateurs. Mais une première étude réalisée par Mindmedia le 29 mars auprès de douze éditeurs révèle que le taux de consentement attendu reste de 70 à 90 %.

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« Cette nouvelle législation est très incertaine pour le futur de la publicité en ligne et risque de renforcer les acteurs dominants », ajoute Nicolas Rieul. Car une autre menace majeure plane sur les cookies : Google a annoncé le 3 mars qu’il renoncerait aux traceurs en ligne de son navigateur Chrome d’ici à 2022. Dans un billet de blog, David Temkin, le directeur produit publicité et vie privée, s’est engagé à « ne pas construire d’identifiants alternatifs pour suivre les internautes quand ils surfent sur le Web, ni à les utiliser dans nos produits ». Il va tester la « privacy sandbox », une nouvelle façon de cibler les utilisateurs en les rassemblant par cohortes. Il s’agit de « cacher les individus dans de larges groupes avec des intérêts communs » et de partager une partie de ces informations aux annonceurs. A la fois navigateur et vendeur d’espaces publicitaires, Google devrait tirer son épingle du jeu.

… bienvenue aux groupées

Les acteurs de la publicité dite « contextuelle » aussi. « C’est un retour aux sources de la publicité, au contenu qui fait sens et mérite d’être valorisé », professe Julie Walther, cofondatrice de Qwarry, start-up française qui propose un ciblage des internautes via une analyse sémantique des pages. Ses robots explorent les contenus des éditeurs, notent les sujets abordés, les url, les rubriques et les mots-clés et Qwarry fournit une interface en publicité programmatique aux éditeurs et annonceurs. L’IAB en est certaine, l’automatisation des achats publicitaires a encore de la ressource.

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Léa Lejeune, Challenges

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